يوضح التقرير الخاص بالتسليم القياسي للبريد الإلكتروني الذي أعدته شركة (ريتيرن باث – Return Path) بأن الوصول إلى البريد الوارد للأشخاص قد أصبح أصعب  مما كان عليه في السابق، حيث انخفضت معدلات وصول الرسائل الإلكترونية للبريد الوارد من 81% في النصف الأول من عام 2011، لتصل إلى 76% في النصف الثاني من العام نفسه.

سنناقش هنا أربعة عوامل أدت إلى عدم الاهتمام بما تبعثه من رسائل تسويقية، أو تصنيفه من البريد غير المرغوب فيه، أو حتى منع رسائلك من الوصول أصلا للمستلم، وسنناقش بالطبع كيفية إصلاح هذه المشاكل:

المشكلة رقم 1: معدلات استجابة قليلة

يعتبر المشتركون غير النشطين مشكلة للمسوقين عبر البريد الإلكتروني. فهم يضرون عمليات التسليم، وبالتالي تنخفض معدلات وصول الرسائل الإلكترونية للبريد الوارد، وفي النهاية، ستكون عملية التسويق عبر البريد الإلكتروني عملية فاشلة ولا تعود عليهم بالعائدات المرجوة منها. يدرك بعض المسوقين أن عملية تجاهل بعض المشتركين غير النشطين سيكون لها تأثير، لكن عادة ما يحاول الفريق التنفيذي حل هذه المشكلة عن طريق إرسال البريد الإلكتروني لعدد أكبر من الأشخاص، حيث من الممكن أن تحتوي القائمة على نفس العدد من الأشخاص غير النشطين. وطبعا هذه الطريقة ليست الحل لهذه المشكلة.

طريقة حل هذه المشكلة: إن أول خطوة لحل هذه المشكلة هو التوقف عن كل الأشياء التي بدورها تضر المقاييس الخاصة بك: إلغاء جميع الرسائل الإلكترونية العائدة لك على الفور، والتوقف عن إرسال الرسائل للمشتركين الذين لم يفتحوا أيا من رسائلك خلال الستة أشهر الماضية.

المشكلة رقم 2: عدم ارسال رسائل إلكترونية تفاعلية

إن إرسال الرسائل الإلكترونية التفاعلية للأشخاص في حالات معينة- مثل التسويق لسلع كانت قد أضيفت إلى عربة التسوق الإلكترونية ثم قرر المتسوق التخلي عنها قبل المضي في عملية الدفع، ومثل حملات التسويق بعد عملية الشراء- يمكن أن تحل بعضا من المشاكل التي تواجهها حاليا. فعندما يقوم المشتركون بفتح رسالة إلكترونية تفاعلية، سترتفع معدلات المشاركة لديك في الحال. وعند إرسال رسالة تسويقية لاحقا لجميع الأسماء التي لديك في القائمة، ستصب معدلات المشاركة المتزايدة في مصلحتك. 

كيفية حل هذه المشكلة: شارك في حملة تدريجية لإرسال الرسائل الإلكترونية التفاعلية، بحيث تعادل الأيام والأوقات التي ترسل خلالها الرسائل الإلكترونية، وقم بتنويع أشكال الرسائل والمحتوى.

المشكلة رقم 3: إن قائمة الأسماء التي لديك تحتوي على عناوين خاطئة

تذكر أن مرسلي الرسائل الإلكترونية غير المرغوب بها لا تهمهم جودة القائمة التي بين يديهم. من الممكن أنك حصلت على قائمة من المشتركين ولم يكن هناك نص صريح على قبول استقبال رسائلك الإلكترونية، أو أنك تحصل على المشتركين عن طريق العروض التسويقية عبر الإنترنت. فأنت بهذه الطريقة تقع في فخ المشتركين غير المرغوب بهم، ومعنى هذا أنك في ورطة ويجب عليك الخروج منها قبل أن يقوم أحدهم بإضافتك إلى القائمة السوداء.

كيفية حل هذه المشكلة: قم بحملة لتشجيع الأشخاص على الاشتراك. في الرسالة الإلكترونية التي تبعثها بهذا الصدد، اجعل عنوان الرسالة إلى المشترك كالآتي: "إشتقنا إليك ونريدك أن تشترك معنا مجددا!". يمكنك السؤال في الرسالة الثانية "هل تريد أن تبقى على اتصال معنا واستقبال رسائلنا التسويقية؟" وطبعا أعطه الخيار للقبول أو الرفض، والسماح له بتغيير مدة استقبال الرسائل. وفي رسالتك الأخيرة، والتي ستكون رسالة انفصال المشترك عنك، عبر له عن أسفك لخسارته كمشترك، ووضح له كيفية القيام بالتسجيل مرة أخرى.

المشكلة رقم 4: سمعتك بين المشتركين ليست جيدة

مع أن المحتوى يلعب دورا هاما في عملية استقبال الرسائل الإلكترونية، إلا أن معظم مشاكل عدم وصول الرسائل هي بسبب سمعة المرسل. عند النظر في مشكلة عدم وصول الرسائل الإلكترونية، من المهم جدا التفكير بشكل أوسع من أن المحتوى هو السبب. فقد تطور مستقبلو الرسائل الإلكترونية في الوقت الحالي، وأصبحوا يأخذون بعين الاعتبار الكثير من مؤشرات السمعة الجيدة للمرسلين مثل نشاطاتهم، وحجم الرسائل المبعوثة، وبنية الرسائل (بما في ذلك إثبات أصالة الرسائل)، وجودة قائمة الأشخاص (مثل العناوين الخاطئة للأشخاص)، ومعدلات الشكاوى، وعدد المشتركين غير المرغوب بهم، وتصنيفهم في القوائم السوداء أو البيضاء. إن التركيز على عملية تحسين هذه المناطق في حملات التسويق الإلكترونية الخاصة بك هو ما سيؤثر إيجايبا على معدلات وصول الرسائل الإلكترونية.

كيفية حل هذه المشكلة: استهدف نخبة الزبائن واطلب منهم مساعدتك في بناء سمعتك. شجعهم على الذهاب إلى الروابط واطلب منهم اختيار عبارة "ليست رسائل غير مرغوب بها". أظهر لهم حاجتك لمساعدتهم، وحرك عواطفهم بعناوين لرسائلك مثل "نحن في ورطة ونحتاج إلى مساعدتك!"