ما من بيئة تثير الاهتمام بمتاجر البيع بالتجزئة أكثر من سلع الإلكترونيات الاستهلاكية. إذ يوفر السوق كميات هائلة وتشكيلات واسعة وخيارات متعددة من المنتجات أكثر من أي وقت مضى. ويقوم جميع الأشخاص اليوم، بدءا من هواة الحواسيب ووصولا إلى الجدات، بتثبيت (أو تحديث) شبكات الإتصال المنزلية والهواتف الذكية وشاشات التلفاز المسطحة والحواسيب المحمولة والمكتبية.

حان الوقت لشركة (بست باي - Best Buy)، والتي صمدت أمام منافستها الرئيسية شركة (كومب يو أس أي - Comp USA) لبيع التجزئة، أن تحكم العالم. مع ذلك، فإنها لا تزال في حالة من الفوضى وعدم الاستقرار. لقد تم فصل الرئيس التنفيذي للشركة لممارسته أعمالا غير مشروعة داخل مكتبه، ويعود المؤسس الآن لإعادة استملاك الشركة وإخراجها من المأزق التي تعاني منه قبل أن تنهار بالكامل.

لقد قمت بزيارة لشركة بست باي ثلاث مرات خلال الأسبوعين الماضيين. لقد بدأت بالتحقق من أن الأشياء تلبي المعايير المتوقعة، ونظرت في الخيارات، وغالبا ما كنت أشعر بخيبة أمل، ومن ثم إنتهى بي المطاف على موقع أمازون حيث قمت بطلب شراء منتج ما لم يكن موجودا في متجر بست باي، أو تعذر العثور عليه في الموقع. لم يكن بسبب أسعار المنتجات. لقد كنت أبحث عن معلومات وشروحات حول المنتج الذي يخدم إحتياجاتي بشكل أفضل. وفرت لي آراء مستخدمي موقع أمازون، بشكل عشوائي، معلومات أكثر مما وفرته شركة بست باي ذات "بلو شيرت" والتي كان يبدو أنها تخوض معركة خاسرة. لكن لا يتعين أن يكون هذا الأمر على هذا النحو.

حسنا، لقد قررت بصفتي عميلا (أو أي شخص يحاول أن يكون) أنه قد حان الوقت لمشاركة ما أعتقد بأن تكون الإستراتيجية الوحيدة الرابحة لمتاجر البيع بالتجزئة الكبيرة.

هنا 6 أشياء يجب على ريتشارد شولز القيام بها لإنقاذ شركة بست باي.

1.    تقبل فكرة صالات العرض

يرغب الناس برؤية ما سيقومون بشرائه. كما إنهم يرغبون أيضا في فحص المنتج (سواء كان ذلك بمعاينة المظهر الخارجي أو المطابقة للمواصفات وغيرها) قبل شرائه. اليوم، تقوم شركة بست باي بعرض المنتجات التي سيتم بيعها بالجملة على المستخدمين في صالة العرض. يحتاج المستهلكون لإختيار أفضل - وأمازون قادرة على أن تتقدم على بست باي، وذلك بسبب توفير عدد من المستودعات ومباشرة من مبيعات الشركة المصنعة. في كثير من الأحيان، وأنت على موقع أمازون، لا تعرف أي بضائع تشتري إلا بعد أن تتأكد. لكن الإختيار الواسع وزخم المعلومات المتوفرة عن المنتجات يجعلان بست باي تبدو وكأنها منافس مؤثر وبطيء.

المستهلكون بحاجة لمعاينة المنتج رأسا على عقب. بالتأكيد، فإن المتجر يحتوي على بعض المنتجات الأكثر شعبية والتي نحن "بحاجة إليها الآن". ولكن بالنسبة للأشياء الآخرى، يجب تبني صالة العرض ومن ثم توجيه الدعوات للعملاء من أجل الحضور والتعلم والتوقف عن إضاعة الوقت ومن ثم القيام بعملية الشراء والشحن عبر الإنترنت.

وهذا يعني تغيير دور بلو شيرت.

2.    عمولة مندوبي المبيعات

تفتخر شركة بست باي بنفسها لإحتوائها على مندوبي مبيعات غير مدفوعي العمولات مقابل ما يقومون به. ما يؤدي إلى صعوبة الترويج وإقناع الأشخاص بشراء المنتجات. قد يكون ذلك صحيحا - لكنه أيضا يجعل من المستحيل الحصول على الزبائن المباشرين على نطاق أوسع من الاختيارات التي يوفرها الموقع.

حان الوقت لمعاينة المنتج رأسا على عقب:

بدلا من ذلك، يجب أن تكون قادرا على الدخول والتعلم من الأشياء التي توفرها شركة بست باي والتي لا توجد على موقع أمازون، خبراء حقيقيون بالمنتجات. ومن ثم يتعين على العملاء بأن يكونوا قادرين على الدخول إلى الموقع، من خلال إستخدام رقم عضوية فريق بلو شيرت ووضعه في المكان المناسب – والحصول على خصومات بسبب تعاملهم مع خبراء المتجر. يجب على هؤلاء الخبراء أن يكونوا قادرين على الرد على النصوص أو التغريدات لتقديم المساعدة فيما يخص مشاكل المنتج والتسويق له بحيث يكون جديرا بالشراء من فريق بست بالسرعة والمرونة التي توفرها في عمليات طلب المنتجات عبر الإنترنت وتسليمها.

3.    تحويل مندوبي المبيعات إلى مستشارين وخبراء.

اليوم - عندما تقوم بزيارة شركة بست باي، فإنه يمكنك أن تشعر بأن فرق العمل على معرفة تامة بأنه كلما زادت مشاركتهم معك، فإنه على الأرجح تزيد رغبتك في الدخول عبر الإنترنت والقيام بعملية الشراء من منافس. حتى لو قمت بالشراء من موقعهم، فإنهم لن يحصلوا على شيء مقابل خدمتهم التي يقدمونها. لكن بيع سلع الإلكترونيات الإستهلاكية ربما يكون ممتعا ومربحا نوعا ما إذا قمت بتحفيز الناس الذين لديهم معرفة عميقة بالمنتج لمشاركة هذه المعرفة مع العملاء الآخرون. اليوم – هذه المتاجر مجرد مضيعة للوقت. لكن الناس الذين يقومون بزيارة بست باي يريدون التعلم والحصول على نصائح وتوصيات حول المنتج الذي سيحل مشكلتهم. إنهم بحاجة إلى أكثر من آراء مستخدمي أمازون. إنهم بحاجة التواصل مع الخبراء. وهم مستعدون لدفع ثمن ذلك - وحق الحصول على المشورة والدعم.

4.    من أمازون ينبثق أمازون آخر

ثلاثة أشياء جعلت أمازون تحول بيع التجزئة رأسا على عقب:

1)    منتجات هائلة وغير محدودة تقريبا.

2)    مجتمع العملاء النشط الذي يقوم بتقييم وتصنيف وإبداء الرأي حول المنتجات.

3)    نموذج الأعمال الذي يحتوي على نفقات عامة منخفضة جدا.

أما بالنسبة لبعض العملاء فإن: التكلفة المنخفضة + عدم وجود خدمة العملاء = المعادلة الرابحة.

لكن الكثير منا – يعتبر الوقت سلعة نادرة. إن قيامنا بشراء جهاز توجيه لاسلكي (واي فاي - WiFi) أو بعض الأجهزة الأخرى، ومن ثم تثبيتها – ومن ثم تشخيص وحل الصعوبات - وإعادتها قبل الحصول عليها بشكل أكيد يعتبر بمثابة نموذج خدمة ذاتية مكلف. لأن أمازون تستغرق ما لا يقل عن يومين لشحن المنتجات التي تم شرائها حتى لو كنت تحمل درجة "خاصة"، فإن الذهاب إلى بست باي والحصول على نصائح جيدة حول المنتج، ثم بعد ذلك شحنها بواسطة فريق بلو شيرت يتم بنفس سرعة التسليم ولكن باحتمالية أقل لإرجاع المنتج.

لا تسيئوا فهمي– يحتاج موقع بست باي لمقارنة ميزات أمازون كل على حدة. الآراء والتصنيف والتقييم وإشعارات "البيع" وآراء الفيديو وغيرها. حاليا، لم يتم إغلاق الموقع. ولكن إذا كان بإمكاني الحصول على إستشارة من شخص ما - وأعلم أنه قادر على تقديم دعم بعد الإنتهاء من عملية البيع – فإن قراري بالشراء من أمازون سيكون أصعب بكثير. في كثير من الأحيان، يبدو سؤالا سهلا أو نوعا من النصائح. يحتوي موقع بست باي على خدمة (غيك سكواد - Geek Squad) - ولكني لم أستخدمها مطلقا، ولست على معرفة بكيفية الوصول إلى تلك الخدمة. بدلا من ذلك، أريد مندوب المبيعات السابق وغير المحفز أن يصبح نجما مشهورا لتسويق المنتجات. إذا كنت قلقا بشأن تاريخ "الترويج الصعب في إقناع الناس" فلا تسمح لـ "مندوب المبيعات الحاذق" بأن يدفع المال لموظفي المبيعات كي يقصوا أحد المنتجات ويصبح عتيق الطراز.

هناك شيء آخر، إذ ينبغي على بست باي أن تتخلى عن محاولة إرهاق المستهلكين بالكابلات والأجهزة الطرفية. لقت ولت أيام الكابل وسيط متعدد عالي الوضوح (هش دي ام أي - HDMI) الذي بلغ ثمنه 68 دولار آنذاك. كل من يبحث في موقع أمازون لمدة دقيقتين يرى أسعار الكابلات والمحولات في الحضيض، ودفع مبالغ باهظة للحصول على الأشياء الضرورية يترك استياء على أوجه الزبائن.

5.    استبدال المنتجات المادية بدعم وعوائد سريعة

عندما قامت شركة أمازون بشراء شركة (زابوس - Zappos)، اتخذت وسيلة جديدة لخدمة العملاء عبر الإنترنت. فهي لا تحاول قطع التفاعل   مع العملاء، بدلا من ذلك، نصح توني هسيه، الرئيس التنفيذي لشركة زابوس، قائلا إن هذه الصناعة التي تشترك مع العملاء وتدعمهم تتحسن من الناحية التجارية. ولكن أمازون لم تعتمد نموذج زابوس في مختلف قطاعاتها الأخرى. فيما تمكنت بست باي من تطبيق ذلك النموذج أولا. يعلم الناس أن بإمكانهم شراء ثلاثة أزواج من الأحذية وإسترجاع زوجين من الأحذية التي لا تتناسب معهم بدون فرض أية غرامات مالية. إذا قمت بقراءة التعليقات على موقع أمازون، ستجد الناس يقومون بفعل الشيء نفسه في متجر الإلكترونيات الإستهلاكية. جرب ثلاثة أنواع من السماعات لشاشة التلفاز المسطحة – واسترجع إثنتين. وعندها ستعمل بست باي جاهدة لمعرفة الجدوى الإقتصادية لمحاولة إعادة النظام البيئي لأنها ستستمر بالنمو.

6.    خدمة العملاء من عامة الناس وغير المتخصصين

بالتأكيد، سيقضي عامة الناس وغير المتخصصين بالمنتجات الإلكترونية ساعات طويلة أمام أجهزة الحاسوب من أجل توفير 5 دولارات. ولكن معظم زبائن الإلكترونيات الإستهلاكية بحاجة إلى الخبراء ودعم قسم المبيعات والتعرف على المنتجات والثقة في شراء الشيء الصحيح. إن معاينة مئات الآراء السلبية والإيجابية للمستهلكين، في عالم من الخيارات اللامحدودة، لا تشعر المستهلك بالسعادة. في حين يتعطش العملاء إلى تجربة هؤلاء الخبراء الذين يخبرونهم بأن هذه المنتجات تتناسب مع بيئاتهم وهي سهلة التركيب ومرنة في الطلب وسريعة الشحن في غضون أيام قليلة.

في الختام – تعد فكرة "صالات العرض" واقعا، وهي الفكرة التي ستفتح للزبائن نافذة زيارة المتجر ومن ثم القيام بعملية شراء المنتجات عبر الإنترنت. ولكن، لماذا يتعين على هؤلاء الزبائن الشراء من منافسك عبر الإنترنت؟ لماذا لا يقومون بالشراء منك أنت عبر الإنترنت. يمكن لشركة بست باي أن تحجب عن شركة أمازون فرصة التقدم، وذلك بوجود طاقم مبيعات قوي ومحفز ومنتجات هائلة ومتنوعة في المتجر الإلكتروني.